《網絡營銷》課程教學大綱

課程名稱:網絡營銷 （英文） Internet Marketing

課程性質:必修課 適用專業:電子商務

學時:48 學分:3

一、 課程的作用、地位和任務

本課程屬電子商務專業必修的專業基礎課。通過本課程學習，學生可以理解網絡營銷與組織整體營銷戰略的關系；了解網絡環境下消費需求、顧客行為、廠商行為特征等因素對網絡營銷的影響；掌握網絡營銷的基礎理論、工具和實施方法；掌握網絡環境下的營銷策略，學習在互聯網條件下如何有效地開展營銷活動。

二、課程內容和要求:

（一） 網絡營銷概述

1. 教學內容和要求:了解網絡營銷的內容、特點和發展趨勢，網絡營銷與傳統營銷的關系。

（1）理解網絡營銷的產生原因，掌握網絡營銷的科學內涵；

（2）了解網絡營銷的演進，理解中國網絡營銷面臨的主要問題；

（3）熟知網絡營銷的定位、網絡營銷溝通與傳統營銷溝通的區別。

2．重點和難點:對網絡營銷的科學內涵和網絡營銷核心理念的理解和掌握。熟悉網絡營銷系統的組成和功能；

（二）網絡營銷基礎理論

1. 教學內容與要求

（1）掌握營銷學的基本知識和概念；

（2）理解營銷、需求與購買行為、市場細分與選擇、市場戰略與營銷組合的涵義和實質；

（3）了解現代營銷觀念與傳統營銷觀念的區別。

（4）掌握網絡關系營銷、直接營銷、數據庫營銷概念之間的關系；

（5）了解網絡為一對一營銷提供支持的潛力；

（6）了解與顧客進行網絡溝通的現有技術和系統種類；

（7）實施一對一營銷工具的特點。

2. 重點和難點

掌握營銷的基本概念，如需求與購買行為、市場細分與選擇、市場戰略與營銷組合等。

（三） 網絡市場與網絡消費者

1. 教學內容和要求

（1）明確網絡環境中影響網絡營銷戰略的不同要素；

（2）了解網絡對競爭者、顧客和中間媒介的作用；

（3）理解消費者需求特征、購買動機和過程；

（4）能夠分析和評價國際和國內宏觀環境中對組織產生影響的因素，并尋找適應這些機遇與挑戰的措施；

2. 重點和難點

理解網絡是如何改變競爭力和價值鏈；如何獲得顧客對網絡服務的需求；如何構建穩定持續的網絡市場。

（四）網絡市場調研

1.教學內容和要求

（1）了解網絡營銷戰略與組織整體營銷、經營戰略的關系；

（2）識別網絡帶來的機會和威脅

（3）評估可以替代網絡的其他戰略方法。

2. 重點和難點

通過哪些具體方法開發網絡營銷戰略；網絡營銷戰略如何與其他戰略有機地結合；網絡營銷中有哪些關鍵的戰略選擇?

（五）營銷型企業網站的建設

1.教學內容和要求

（1）掌握創建一個新網站或重建網站需要經歷的不同階段；

（2）理解組成一個有效網站內容設計的組成要素；

（3）掌握實現有效在線顧客體驗的組成要素。

2. 重點和難點

建立一個新網站或升級已存在的網站需進行的活動；可以提升顧客回頭率的網上服務質量和網站建設的重要因素。

（六）營銷型網站的宣傳與推廣

1.教學內容和要求

　（1）網站推廣的方法

　（2）網絡品牌的建設與推廣

（3）信息發布與傳遞

2. 重點和難點

如何進行網站的宣傳與推廣。

（七）搜索引擎營銷

1.教學內容和要求

（1）搜索引擎對網絡營銷的價值

（2）搜索引擎營銷的基本原理

（3）搜索引擎營銷的主要模式

（4）分類目錄型搜索引擎營銷

（5）基于搜索引擎自然檢索的搜索引擎優化方法

（6）搜索引擎廣告策略

（7）搜索引擎營銷中的用戶行為研究

（8）搜索引擎營銷效果分析

2. 重點和難點

搜索引擎廣告策略及搜索引擎中的用戶行為研究；搜索引擎優化方法；搜索引擎的效果分析。

（八）網絡廣告

1.教學內容和要求

熟悉網絡廣告的特點和類型、網絡廣告的運作和實施過程。

（1）網絡廣告及其主要形式

（2）網絡廣告的本質特征及其網絡營銷價值

（3）網絡廣告策略

（4）網絡廣告效果評價方法

（5）網絡廣告效果的影響因素及措施

（6）Web2.0與網絡廣告的新動向

2. 重點和難點

網絡廣告效果的影響因素及措施；網絡廣告的策略及評價方法。

（九）電子郵件營銷

1.教學內容和要求

（1）掌握許可Email營銷的原理

（2）開展Email營銷的基礎條件

（3）內部列表和外部列表Email營銷策略

（4）Email營銷效果評價

（5）Email營銷細節決定成敗

2. 重點和難點

開展Email營銷的基礎條件；內部列表和外部列表Email營銷的策略。

（十）社會化媒體營銷

1.教學內容和要求

（1）Web2.0的基本思想與技術

（2）RSS營銷基礎

（3）微博營銷方法及應用

（3）微信營銷方法及應用

2. 重點和難點

RSS營銷基礎及方法；微博營銷的策略及應用；微信營銷的策略及應用。

（十二）網絡營銷的實施與評價

1.教學內容和要求

（1）網站推廣

（2）網絡品牌的建立與推廣

（3）信息發布與傳遞

（4）在線顧客服務與顧客關系

（5）網上銷售渠道、促銷

（6）網上市場調研

2. 重點和難點

正確評估影響組織網絡營銷效果的因素；合理進行營銷組合的運用。

三、學時分配表

四、考核內容和要求

1、課程考核應掌握的知識點和技能:見“課程內容和要求”

2、考試形式:期末大作業（網絡營銷商業應用案例分析）

五、課程參考教材:

網絡營銷理論與實務.王春梅. 清華大學出版社

網絡營銷戰略、實施與實踐（第三版） 【英】戴夫.查菲等著

網絡營銷基礎與實踐（第三版）. 馮英健著. 機械工業出版社