《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)大綱

課程名稱:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （英文） Internet Marketing

課程性質(zhì):必修課 適用專業(yè):電子商務(wù)

學(xué)時(shí):48 學(xué)分:3

一、 課程的作用、地位和任務(wù)

本課程屬電子商務(wù)專業(yè)必修的專業(yè)基礎(chǔ)課。通過本課程學(xué)習(xí)，學(xué)生可以理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與組織整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系；了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)需求、顧客行為、廠商行為特征等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論、工具和實(shí)施方法；掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷策略，學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

二、課程內(nèi)容和要求:

（一） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1. 教學(xué)內(nèi)容和要求:了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系。

（1）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生原因，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵；

（2）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的演進(jìn)，理解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問題；

（3）熟知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別。

2．重點(diǎn)和難點(diǎn):對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心理念的理解和掌握。熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成和功能；

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論

1. 教學(xué)內(nèi)容與要求

（1）掌握營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)和概念；

（2）理解營(yíng)銷、需求與購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與選擇、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合的涵義和實(shí)質(zhì)；

（3）了解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。

（4）掌握網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷概念之間的關(guān)系；

（5）了解網(wǎng)絡(luò)為一對(duì)一營(yíng)銷提供支持的潛力；

（6）了解與顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通的現(xiàn)有技術(shù)和系統(tǒng)種類；

（7）實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷工具的特點(diǎn)。

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

掌握營(yíng)銷的基本概念，如需求與購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與選擇、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合等。

（三） 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

1. 教學(xué)內(nèi)容和要求

（1）明確網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同要素；

（2）了解網(wǎng)絡(luò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和中間媒介的作用；

（3）理解消費(fèi)者需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和過程；

（4）能夠分析和評(píng)價(jià)國(guó)際和國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境中對(duì)組織產(chǎn)生影響的因素，并尋找適應(yīng)這些機(jī)遇與挑戰(zhàn)的措施；

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

理解網(wǎng)絡(luò)是如何改變競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值鏈；如何獲得顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求；如何構(gòu)建穩(wěn)定持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

1.教學(xué)內(nèi)容和要求

（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與組織整體營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系；

（2）識(shí)別網(wǎng)絡(luò)帶來的機(jī)會(huì)和威脅

（3）評(píng)估可以替代網(wǎng)絡(luò)的其他戰(zhàn)略方法。

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

通過哪些具體方法開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何與其他戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有哪些關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇?

（五）營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)

1.教學(xué)內(nèi)容和要求

（1）掌握創(chuàng)建一個(gè)新網(wǎng)站或重建網(wǎng)站需要經(jīng)歷的不同階段；

（2）理解組成一個(gè)有效網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)的組成要素；

（3）掌握實(shí)現(xiàn)有效在線顧客體驗(yàn)的組成要素。

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

建立一個(gè)新網(wǎng)站或升級(jí)已存在的網(wǎng)站需進(jìn)行的活動(dòng)；可以提升顧客回頭率的網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站建設(shè)的重要因素。

（六）營(yíng)銷型網(wǎng)站的宣傳與推廣

1.教學(xué)內(nèi)容和要求

　（1）網(wǎng)站推廣的方法

　（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)與推廣

（3）信息發(fā)布與傳遞

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

如何進(jìn)行網(wǎng)站的宣傳與推廣。

（七）搜索引擎營(yíng)銷

1.教學(xué)內(nèi)容和要求

（1）搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值

（2）搜索引擎營(yíng)銷的基本原理

（3）搜索引擎營(yíng)銷的主要模式

（4）分類目錄型搜索引擎營(yíng)銷

（5）基于搜索引擎自然檢索的搜索引擎優(yōu)化方法

（6）搜索引擎廣告策略

（7）搜索引擎營(yíng)銷中的用戶行為研究

（8）搜索引擎營(yíng)銷效果分析

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

搜索引擎廣告策略及搜索引擎中的用戶行為研究；搜索引擎優(yōu)化方法；搜索引擎的效果分析。

（八）網(wǎng)絡(luò)廣告

1.教學(xué)內(nèi)容和要求

熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作和實(shí)施過程。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策略

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施

（6）Web2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告的新動(dòng)向

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施；網(wǎng)絡(luò)廣告的策略及評(píng)價(jià)方法。

（九）電子郵件營(yíng)銷

1.教學(xué)內(nèi)容和要求

（1）掌握許可Email營(yíng)銷的原理

（2）開展Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件

（3）內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷策略

（4）Email營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

（5）Email營(yíng)銷細(xì)節(jié)決定成敗

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

開展Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件；內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷的策略。

（十）社會(huì)化媒體營(yíng)銷

1.教學(xué)內(nèi)容和要求

（1）Web2.0的基本思想與技術(shù)

（2）RSS營(yíng)銷基礎(chǔ)

（3）微博營(yíng)銷方法及應(yīng)用

（3）微信營(yíng)銷方法及應(yīng)用

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

RSS營(yíng)銷基礎(chǔ)及方法；微博營(yíng)銷的策略及應(yīng)用；微信營(yíng)銷的策略及應(yīng)用。

（十二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施與評(píng)價(jià)

1.教學(xué)內(nèi)容和要求

（1）網(wǎng)站推廣

（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣

（3）信息發(fā)布與傳遞

（4）在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系

（5）網(wǎng)上銷售渠道、促銷

（6）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研

2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)

正確評(píng)估影響組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的因素；合理進(jìn)行營(yíng)銷組合的運(yùn)用。

三、學(xué)時(shí)分配表

四、考核內(nèi)容和要求

1、課程考核應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)和技能:見“課程內(nèi)容和要求”

2、考試形式:期末大作業(yè)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)應(yīng)用案例分析）

五、課程參考教材:

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù).王春梅. 清華大學(xué)出版社

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐（第三版） 【英】戴夫.查菲等著

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第三版）. 馮英健著. 機(jī)械工業(yè)出版社