課程簡介
Course Introduction
教學大綱
Teaching Syllabus
《廣告設計》課程教學大綱
一、課程基本信息
（一）課程代碼及課程名稱
1.課程代碼:16198110
2.課程名稱（中/英文）:廣告設計/ Advertising Design
（二）課程類別及課程性質
專業教育必修課
（三）學時及學分:
總學時數:32；總學分數:2。
其中，講授學時:16 ，實踐（實驗）學時:16。
（四）適用專業及開設學期
適用專業:工業設計（本科）
開設學期:第6學期
（五）先修課程與后續課程
先修課程:視覺傳達設計、文字設計
后續課程:產品設計Ⅲ、畢業設計等
二、課程簡介
廣告設計屬于職業教育限選課程，通過該課程的教學，使同學們具有無論在理論上還是實踐中都能正確掌握廣告設計的基本規律和藝術法則，能把握不同廣告媒介的特點與局限，了解廣告傳播方式以及創意、設計與制作，能夠運用適當傳達的基本原理和方法進行廣告設計與制作；經過理論—實訓—設計教學模式的實施，掌握平面廣告設計整個流程；培養學生創造思維、藝術個性、溝通能力、團隊意識及創新能力。
三、教學目的與基本要求
（一）該課程教學目的與專業培養要求對應關系矩陣
培養要求
課程名稱 培養
要求1 培養
要求2 培養
要求3 培養
要求4 培養
要求5 培養
要求6 培養
要求7 培養
要求8 …… ……
廣告設計 ● ● ● ● ◎ ◎ ◎
說明:表格要清晰展示該課程與每項培養要求達成的關聯度情況，關聯度強的用“●”標識，關聯度中等的用“◎”標識，關聯度弱的用“○”標識；每門課程與4-8項（底線為總培養要求的50%）培養要求相關聯。
（二）教學目的
廣告設計屬于職業教育限選課程，通過該課程的教學，使同學們具有無論在理論上還是實踐中都能正確掌握廣告設計的基本規律和藝術法則，能把握不同廣告媒介的特點與局限，了解廣告傳播方式以及創意、設計與制作，能夠運用適當傳達的基本原理和方法進行廣告設計與制作；經過理論—實訓—設計教學模式的實施，掌握平面廣告設計整個流程；培養學生創造思維、藝術個性、溝通能力、團隊意識及創新能力。
（三）教學要求:
1. 掌握廣告設計基本理論、方法和技能；
2. 具有在本專業領域綜合運用所學知識，提出、分析和解決問題的基本能力；
3. 具有較強的設計創新意識、設計實踐能力和設計評價能力，掌握從事設計研究工作的基本方法能力。
四、教學內容
第一章 廣告設計概論（共4學時）
（一）本章教學目的和要求
了解廣告的基本概念知識、廣告的分類與廣告創意策略，掌握廣告設計的前期準備的能力。培養學生熱愛廣告設計，努力學好專業知識，為就業打好基礎。
（二）本章教學重點與難點
教學重點:廣告的概念、分類及功能；
教學難點:不同劃分有不同種類。
（三）教學內容
平面廣告的分類，平面廣告與品牌；現代廣告的功能和主要特征。
第二章 廣告創意的策劃（共4學時）
（一）本章教學目的和要求
了解廣告整體策略的知識、廣告策劃案的構成，掌握如何進行廣告創意。培養學生廣告設計的創意能力。
（二）本章教學重點與難點
教學重點:廣告策劃與廣告創意
教學難點:廣告創意
（三）教學內容
復習廣告設計概論知識，引入廣告創意的策劃內容。
1、 廣告創意的策劃:策略至上主義，廣告策劃是廣告設計的上游，廣告設計是廣告策劃的下游。
1.廣告的思考
（1）中國現代廣告發展啟示錄
（2）信息不對稱:溝通與傳播的動力
（3）對重大事件的傳播式思考
2.廣告整體策略
廣告整體策略的內容
3.廣告策劃案的撰寫
（1）廣告策劃案的構成
（2）廣告策劃案的讀者角度
（3）廣告策劃案的個性化語調
2、如何進行廣告創意
（1）關于廣告創意的試探性思考
1) 何為創意
2) 視覺意象的抉擇
3) 創意與模仿
4) 人類共通的意象——創意的3B原則
（2）廣告創意的來源—實證派與靈思派
（3）頭腦風暴法
A、運用頭腦風暴法的心態
B、頭腦風暴法的原則
C、頭腦風暴法的實施
第三章 廣告的設計要素:圖形（共4學時）
（一）本章教學目的和要求
通過了解廣告設計的構成要素，廣告版面的編排方法，掌握廣告設計的圖形制作方法。
（二）本章教學重點與難點
教學重點:構成要素、版面編排。
教學難點:圖形制作。
（三）教學內容
復習廣告創意的策劃知識，引入廣告設計原理內容。
1、廣告設計的構成要素
平面廣告視覺傳達設計的構成要素主要有:圖形、商標（標志）、文字、色彩、空白與邊框它們在視覺廣告設計中分別承擔各自的角色，各施所長，互相呼應，形成統一的視覺廣告整體。
2、廣告設計的版式編排
1) 廣告版面的編排原則
2) 廣告版面的編排方法
3) 廣告版面的編排類型
3、廣告設計的圖形創作
圖形在廣告設計中占有重要的地位。在當今日新月異的信息化社會中，圖形在廣告傳播中的地位日益提高。面對著這種形勢，設計師需要深入研究圖形創意的規律，設計出具有高水平的創意圖形，使之在大眾的信息傳播中發揮應有的重要作用。
a.圖形創作的方法
b.圖形創作的模式
第四章 廣告的設計要素:文稿（共4學時）
（一）本章教學目的和要求
通過了解廣告設計的構成要素，廣告版面的編排方法，掌握廣告設計的文稿創作方法。
（二）本章教學重點與難點
教學重點:構成要素、版面編排。
教學難點:文稿創作。
（三）教學內容
復習廣告創意的圖形創意，引入廣告設計原理內容。
二、 廣告文字
1. 廣告文字的分類
根據不同文字在廣告中的作用和地位，可以將文字分為標題文字、正文、內文等等。
標題文字:主要語言信息，直接傳送廣告信息的、最具傳播力度的主打文字。應簡短有力，簡潔明了，字體醒目，字號相對較大，筆畫較粗。
正文:解釋主要信息的廣告正文。廣告表現的訴求目的通過精簡而準確的文字表述而傳達。配合圖形將創意完美演繹，表達主題，體現廣告策略。
內文:商品和企業的相關信息。一般選擇較小的字號，較細的字體。
2. 文字的形式
[1] 文字的大小
[2] 文字的類型
[4] 文字的間距
[5] 文字的行距
[6] 文字的行長
[7] 文字的分欄
[8] 文字的組合
[9] 文字的編排
[10] 文字的方向
[11] 文字的位置
[12] 文字的層次
3. 文字設計準則
[1] 閱讀清晰舒適
[2] 形式反映內容
[3] 視覺美觀大方
4. 文字設計要點
1.好好了解你電腦里的字庫，如果發現好看好用的字體，記得及時把它安置在你的電腦里，千萬不要放過，你隨時可能用到它。
2.使用最恰當的字體，甚至創造字體。
3.試試手寫字體，它可能帶給你獨特而富有視覺魅力的表現。
4.一幅廣告最多使用不超過兩種以上的字體，可以變換字體的大小、粗細來豐富效果。
5.內容決定字體，字體表現內容，不僅僅在功能上表現，同時也在字形上傳達。英文表現時，嘗試一下:全部小寫、全部大寫、大小寫通用。
6.根據媒體的實際需要，合理的控制文字的大小。在戶外的大型廣告牌上，很小的文字不能起作用。
7.截取文字的細節部分可以創造出新鮮的意向造型，甚至可以成為圖像造型。
8.保證正文部分的字體是易于閱讀的。
9.不要輕易的去拉伸現有的字體，它很可能使你的表現顯得很糟糕。
第五章 廣告的設計要素:色彩（共4學時）
（一）本章教學目的和要求
本章主要講授廣告設計的幾大要素的問題，并對色彩要素做詳細講解。通過理論講授與例圖使同學們掌握上述的知識和技能。
（二）本章教學重點與難點
教學重點:色彩的功能、色彩的隱喻、廣告色彩的配色規律
教學難點:色彩的隱喻。
（三）教學內容
復習廣告創意的文稿創意，引入廣告設計原理內容。
三、色彩
色彩的功能；
色彩的隱喻；
廣告色彩的配色規律；
色彩計劃。
第六章 廣告創意設計（一）（共4學時）
（一）本章教學目的和要求
通過對廣告創意設計內容的講解，掌握廣告創意設計的多種表現方法，進而完成實際廣告創意項目的內容。
（二）本章教學重點與難點
教學重點:廣告創意設計
教學難點:廣告創意設計
（三）教學內容
復習上周設計知識，引入廣告創意設計內容。
在廣告設計的最佳創意確定之后，就要選擇最佳的表現方案，將創意的內容充分地表達出來。這項工作可分為兩個方面:廣告設計的表現手法和廣告設計的表現形式(具象與抽象及綜合圖形)。廣告設計的表現手法多種多樣，要選擇其中最適于表達創意的那一種表現手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強廣告傳播的效果。
（1） 廣告創意設計36計之一:直接展示法
（2） 廣告創意設計36計之二:合理夸張法
（3） 廣告創意設計36計之三:象征表達法
（4） 廣告創意設計36計之四:富于幽默法
（5） 廣告創意設計36計之五:對比襯托法
（6） 廣告創意設計36計之六:圖解剖析法
（7） 廣告創意設計36計之七:借用比喻法
（8） 廣告創意設計36計之八:反常求異法
（9） 廣告創意設計36計之九:擬人托物法
（10） 廣告創意設計36計之十:名畫利用法
（11） 廣告創意設計36計之十一:以小見大法
（12） 廣告創意設計36計之十二:運用聯想法
（13） 廣告創意設計36計之十三:偶像名人法
（14） 廣告創意設計36計之十四:詼諧情趣法
（15） 廣告創意設計36計之十五:以情感人法
（16） 廣告創意設計36計之十六:懸念安排法
（17） 廣告創意設計36計之十七:神奇迷幻法
（18） 廣告創意設計36計之十八:突出特征法
第七章 廣告創意設計（二）（共4學時）
（一）本章教學目的和要求
通過對廣告創意設計內容的講解，掌握廣告創意設計的多種表現方法，進而完成實際廣告創意項目的內容。
（二）本章教學重點與難點
教學重點:廣告創意設計
教學難點:廣告創意設計
（三）教學內容
復習上周廣告設計知識，引入廣告創意設計后面內容。
（19） 廣告創意設計36計之十九:連續系列法
（20） 廣告創意設計36計之二十:文字游戲法
（21） 廣告創意設計36之二十一:卡通漫畫法
（22） 廣告創意設計36之二十二:傳統繼承法
（23） 廣告創意設計36之二十三:時尚表現法
（24） 廣告創意設計36之二十四:影像共生法
（25） 廣告創意設計36之二十五:兩情相悅法
（26） 廣告創意設計36之二十六:童真奇趣法
（27） 廣告創意設計36之二十七:老年康樂法
（28） 廣告創意設計36之二十八:水墨丹青法
（29） 廣告創意設計36之二十九:黑白世界法
（30） 廣告創意設計36之三十:幻彩天地法
（31） 廣告創意設計36之三十一:構成組合法
（32） 廣告創意設計36之三十二:性趣盎然法
（33） 廣告創意設計36之三十三:自由涂鴉法
（34） 廣告創意設計36之三十四:具象圖形法
（35） 廣告創意設計36之三十五:抽象圖形法
（36） 廣告創意設計36之三十六:綜合圖形法
第八章 廣告的編排設計（共4學時）
（一）本章教學目的和要求
通過本章節的教學使同學們了解平面廣告的編排設計的形式美規律，掌握平面廣告編排設計常用的構圖法則。
（二）本章教學重點與難點
教學重點:構圖法則
教學難點:怎樣運用形式美規律構圖。
（三）教學內容
復習上周廣告設計知識，引入廣告編排設計后面內容。
編排設計的意義；
編排設計程序；
廣告編排設計方法；
版式設計的形式美規律；
平面廣告編排設計常用的構圖。
五、教學時數分配
《廣告設計》課程教學時數分配表
總學時:32 學分:2
章次 章標題名稱 學時小計 講授
學時 實驗
學時 實踐
學時 討論、習題課等學時
第一章 廣告設計概論 4 2 2 / /
第二章 廣告創意的策劃 4 2 2 / /
第三章 廣告的設計要素:圖形 4 2 2 / /
第四章 廣告的設計要素:文稿 4 2 2 / /
第五章 廣告的設計要素:色彩 4 2 2 / /
第六章 廣告的創意設計1 4 2 2 / /
第七章 廣告的創意設計2 4 2 2 / /
第八章 廣告的編排設計 4 2 2 / /
六、實驗內容與學時分配
《廣告設計》課程實驗教學一覽表
序號 項目名稱 內容提要 學時 實驗類型（演示、驗證、綜合、設計等） 是否為
開放實驗
1 項目1 搜集相關作品和教師提供的作品進行分析，以小組討論的方式進行，從中汲取靈感和經驗，并撰寫分析報告。 2 綜合 是
2 項目1 搜集相關作品和教師提供的作品進行分析，以小組討論的方式進行，從中汲取靈感和經驗，并撰寫分析報告。 2 綜合 是
3 項目1 搜集相關作品和教師提供的作品進行分析，以小組討論的方式進行，從中汲取靈感和經驗，并撰寫分析報告。 2 綜合 是
4 項目2 結合企業的要求或委托或競賽設計一套（三幅）系列招貼廣告，用輔助軟件實現 2 綜合 是
5 項目2 結合企業的要求或委托或競賽設計一套（三幅）系列招貼廣告，用輔助軟件實現 3 綜合 是
6 項目2 結合企業的要求或委托或競賽設計一套（三幅）系列招貼廣告，用輔助軟件實現 2 綜合 是
7 項目3 公益廣告設計 3 綜合 是
七、本課程的實踐環節
無
八、主要的教學方法與教學手段
1.課程與教學方法、教學手段對應關系矩陣
課程名稱 對應的教學方式方法
講授法 啟發式 討論法 案例法 項目教學 實驗室
實驗 技能訓練 研究與設計 小組教學 個別教學 課程作業 課外閱讀及自學鍛煉 ……
廣告設計 √ √ √ √ √ √ √
說明:每門課程應使用多種教學方式方法，在相應的教學方式方法中打“√”。
2.主要采用的幾種教學方法和手段
（1）講練結合式。廣告設計課程是典型的實踐比重較大的課程，必須理論和實踐相結合，突出實踐練習這一重點，我們結合課程模塊的依次順序，采用理論引領，實踐練習輔導結合的方法；
（2）討論啟發師生參評式。以學生為主體，教師引導討論設計創意的方法、學習體會等，最大限度創造了學生自主創新的學習氛圍；每個訓練階段進行作業講評和總結，采用師生參評式教學，我們讓每個學生成為教學的主角。讓學生自己全班講解評圖，最后教師總結，提出教學意見。
九、考核與成績評定
1. 該課程與評價方法對應關系矩陣
課程名稱 對應的評價方法
課堂表現 實驗報告 項目作業或報告 課程作業或報告 口試 口頭報告 上機操作 實踐操作 期中考核 期末考核
廣告設計 √ √ √ √
說明:每門課程應使用多種評價方式，注重過程評價，實現平時成績、期中成績與期末成績相結合，在相應的評價方法中打“√”。
2.具體考核與成績評定辦法
廣告設計課程的考核采用課程專題作業為主。學生在課程學習中，根據任課老師的要求，完成課程的專題設計。其具體要求和評分標準如下:
1.廣告設計專題作業:設計一公益廣告，可單幅可系列（80分）
? 要求:獨立完成。
? 性質:綜合性設計專題
? 內容與要求:每名學生設計一公益廣告，可單幅可系列，要求以當前正在進行中的設計大賽的主題來進行設計、版式構成等各個環節中綜合體現前半階段學習的內容。作業需提交:（1）廣告一張，A4幅面，300DPI。（2）整理該廣告主題所有需要的素材，然后按照。
? 詳細分值分配:廣告設計的訴求表現（10分）
文案設置（20分）
創意表達（30分）
制作的效果（20分）
2. 廣告設計經典案例賞析（小作業）及考勤:（20分）
? 平時成績根據出勤、課堂討論情況得分，采取隨機點名形式，一次扣2分，扣完為止。（10分）
? 廣告設計經典案例賞析。要求從圖片的選取/文案的設置/色彩的配置及廣告創意方法等多方面進行分析，要求有理有據。（10分）
最后總成績=平時考勤（10%）+案例分析（10%）+廣告設計（80%）
十、推薦教材及參考書
（一）推薦教材
《廣告設計基礎》，崔生國主編，上海人民美術出版社，2012年5月第2版。
（二）參考書
1.《平面設計的創意與表現》，張磊主編，黑龍江美術出版社，2008年7月第1版。
2.《如何做好廣告》，莊麗卿主編，三聯書店出版，2000年10月第1版。
十一、其他需要說明的問題
